El legado del Mundial de este verano no será interferencia política ni maquinaciones arbitrales que beneficien a Lionel Messi. Va a romper la hidratación.
El descanso de tres minutos a mitad de cada tiempo, que la FIFA ordenó para todos los partidos de la Copa Mundial de este año pero que aún no es universal en todo el fútbol, podría convertirse en un tema clave en las negociaciones sobre los derechos de los medios, según entrevistas con más de una docena de ejecutivos de medios y del fútbol en Estados Unidos y en el extranjero. Fox, que televisará el torneo en Estados Unidos este año, ganará al menos 250 millones de dólares sólo en anuncios de Hydration Break. Según el reportero de Hollywood.
«Una vez que se vea que los descansos para hidratarse funcionan debido a los dólares asociados con ellos, será difícil volver atrás. Y si no es un descanso para hidratarse, será otra cosa», dijo David Levy, el ex presidente de Turner que una vez negoció con la UEFA y que ahora dirige la agencia de marketing deportivo Horizon Sports and Experience.
Esta Copa Mundial logró algo que los ejecutivos de los medios estadounidenses han querido hacer desde hace mucho tiempo: monetizar de manera más efectiva un deporte mundial que no tiene pausas publicitarias naturales como el fútbol, el baloncesto o el béisbol. Si bien muchos fanáticos han expresado su descontento y los jugadores y entrenadores se han lamentado de su impacto en los juegos, las pausas han sido una bendición para las redes y los anunciantes. Al finalizar esta Copa del Mundo, también plantearon preguntas sobre el futuro del deporte: con qué agresividad las ligas nacionales estadounidenses incorporan descansos; Cómo los derechos de transmisión de la liga europea significan una dirección plana; Y cuánta influencia tiene Estados Unidos en los deportes globales.
«Esto no sucederá de la noche a la mañana», dijo Charlie Methven, ex director ejecutivo del fútbol inglés. «Pero a medida que el modelo de televisión lineal continúa desmoronándose, sólo hay unas pocas palancas que una liga puede utilizar para hacer que los números funcionen y aumenten las tarifas de los derechos de transmisión».
O como dijo otro ejecutivo de medios: «Hay dinero para el fútbol, donde las empresas pueden llegar a audiencias cautivas en las partes más importantes del juego.
La FIFA introdujo por primera vez pausas para refrescarse en la Copa Mundial de 2014 en Brasil, cuando el tribunal laboral ordenó a los jugadores descansar durante los partidos cuando las temperaturas alcanzaban los 89,6 grados Fahrenheit. Hoy en día, la mayoría de las ligas mundiales tienen reglas de ruptura en el flujo de acción que dependen del pronóstico del tiempo o se dan a discreción del árbitro.
En diciembre, la FIFA anunció que la Copa Mundial de este año incluiría un descanso de tres minutos en cada mitad, independientemente del clima (y dentro de estadios con clima controlado). Esto permitió a Fox vender anuncios con anticipación, monetizar completamente los descansos y brindar a los anunciantes la primera oportunidad de llegar a los fanáticos durante el momento más valioso del juego: durante el juego. Según el Wall Street Journal, los anuncios se venden entre 200.000 y 750.000 dólares por anuncio. En algunos casos eliminan el comercial por completo y en otros publican anuncios en pantalla dividida. (En algunos países, las emisoras han optado por no cortar los comerciales).
Esta nueva dinámica llega en un momento vulnerable para varias ligas de fútbol globales y sus derechos de prensa. La principal liga nacional de Francia, la Ligue 1, ha sufrido una serie de asociaciones de transmisión fallidas que han obligado a la liga a lanzar su propia plataforma directa al consumidor. uno Estimaciones recientes Los derechos televisivos de la liga francesa sólo valen entre 150 y 250 millones de euros (entre 171 y 286 millones de dólares). Y en toda Europa, los ingresos por radiodifusión se mantienen prácticamente estables. Ninguno de los acuerdos de medios de las principales ligas de fútbol ha experimentado un aumento reciente tan grande como el de las ligas más importantes de Estados Unidos (ver NBA y NFL).
Además, todo el mundo persigue la Premier League. Según la firma de contabilidad Deloitte, la Premier League ganaría 7.400 millones de libras (10.000 millones de dólares) la temporada pasada, más que la Bundesliga (4.900 millones de dólares), La Liga (4.800 millones de dólares), la Serie A (3.400 millones de dólares) y la Ligue 1 (2.200 millones de dólares). Aún así, Deloitte señaló que las ganancias también están cayendo en la Premier League. (Por supuesto, los frenos no llenarán estos vacíos por sí solos, pero serán una parte clave de un impulso de comercialización más amplio).
Las ligas respondieron buscando nuevas formas de generar ingresos por transmisiones. La Liga ha vendido una participación del 8% de sus derechos de transmisión y medios durante 50 años a la firma de capital privado CVC Capital Partners por alrededor de 2 mil millones de euros. El FC Barcelona, uno de los clubes más reconocidos del mundo, ha vendido el 25% de sus derechos televisivos de La Liga durante 25 años a la firma inversora Sixth Street.
La Bundesliga intentó un plan similar para sus derechos de prensa, pero lo abandonó tras una revuelta de los aficionados.
«Vas a tener esta conversación entre los ejecutivos de la liga y los equipos donde dirán: ‘La mala noticia es que los ingresos por televisión están cayendo un 10%’, y los clubes dirán: ‘¿Qué podemos hacer?'», dijo Methven. «Y la respuesta es: ‘Bueno, podemos permitir a los socios de televisión un descanso adicional’. Ahí es donde la goma llega a la carretera. ¿Qué tan decididos están los clubes dentro de la liga a mantener sus ingresos televisivos y hacer algo que realmente moleste a sus fanáticos?
«La presión sobre los derechos de los medios en las ligas secundarias ya es bastante intensa. Los franceses ya han perdido un contrato televisivo. Y se espera que las ligas italianas estén bajo presión. Por eso ya se ven clubes que viven con menos ingresos televisivos».
Dada su historia y fortaleza financiera, la Premier League sería casi con certeza el último lugar en adoptar el cambio, coincidieron los ejecutivos, citando obstáculos específicos como los controles gubernamentales sobre la publicidad televisiva en UK Plus, donde las temperaturas en Inglaterra rara vez superan los 60 grados Fahrenheit durante la temporada. Los ejecutivos también citaron la reacción de los fanáticos ante los acuerdos de capital privado de Alemania y las reglas de propiedad de los equipos que les dan a los fanáticos más control.
Si bien los descansos son menos probables en esos países, los ejecutivos creían que las ligas de Francia, Italia y España estarían interesadas en generar más ingresos por transmisión, sugiriendo que los descansos podrían renombrarse como tácticos en lugar de relacionados con la salud y venderse a los fanáticos como una forma de mejorar la estrategia de juego. (En Fox, las interrupciones se denominan «pausas de partido», una marca que va específicamente más allá de la hidratación. Sin embargo, un posible inconveniente aquí es que si las pausas van más allá de la salud de los jugadores, podrían requerir cambios en las reglas oficiales que requieran la participación de los órganos rectores y las asociaciones de jugadores).
Un portavoz de la Premier League declinó hacer comentarios para esta historia. Una persona con conocimiento del pensamiento de la liga dijo que no está considerando agregar nuevas pausas. Un portavoz de la UEFA dijo que no había planes de añadir descansos para los próximos torneos que gestiona: la Eurocopa masculina de 2028 y la Liga de Campeones.
La Liga no quiso hacer comentarios. La Bundesliga, la Ligue 1 y la Serie A no respondieron a las solicitudes de comentarios.
Matt Drew, quien negoció acuerdos internacionales de derechos de fútbol mientras trabajaba para DAZN, dijo que la adopción generalizada de los frenos probablemente se producirá en el largo plazo, pero agregó: «Hay muchos matices locales para destacar en Europa, y hemos visto a los propietarios reaccionar al verse obligados a aceptar cosas de los fanáticos. España será el lugar para centrarse en el mercado estadounidense».
«Para la MLS y la NWSL, definitivamente tiene más sentido».
De hecho, en Estados Unidos, las dos principales ligas nacionales (la Major League Soccer y la National Women’s Soccer League) negociarán nuevos acuerdos con los medios durante los próximos años. Ambas ligas ya cuentan con políticas para el calor extremo, pero han hablado extensamente sobre cómo generar y monetizar el impulso a partir de la Copa Mundial de este verano. Major League Soccer está acortando un acuerdo de transmisión que coloca casi todos sus juegos detrás de un muro de pago de Apple TV.
«Va a ser difícil resistirse», dijo un ejecutivo de fútbol que trabaja con la Major League Soccer. «La MLS tiene esta gran oportunidad después de la Copa del Mundo, y tienen la próxima ronda de derechos de medios para aprovechar algunos descansos. Quieren que los propietarios puedan invertir en sus equipos y encontrar socios de medios que inviertan con ellos, por lo que esta sería una manera inteligente de hacerlo».
En una declaración a ESPN, el portavoz de la MLS, Dan Courtemanche, dijo: «No hemos discutido ningún cambio en la política (de pausa de hidratación de la liga), pero como lo hacemos todos los años, revisamos continuamente todos los aspectos de nuestra competencia.
«En términos más generales, la MLS tiene una larga historia de desarrollar y probar innovaciones que mejoran el juego», incluido el tratamiento de jugadores por lesiones fuera del campo y exigir a los jugadores sustituidos que tengan un tiempo limitado fuera del campo, los cuales ahora se utilizan en la Copa del Mundo, dijo.
Un portavoz de la NWSL dijo: «Cualquier decisión comercial que tomemos se basará en la seguridad de los jugadores. Es muy difícil evaluar las suposiciones en este momento. Estamos evaluando la situación de la Copa del Mundo y no cambiaremos nada de lo que estamos haciendo hoy. Continuaremos monitoreando».
Cara Nortman, cofundadora del Angel City FC de la NWSL y socia gerente de la firma de inversión Monarch Collective, dijo que los equipos y la liga podrían intentar incluir descansos a su favor.
«Nada es más importante que la santidad de los deportes. Equilibrar a los jugadores con el lado comercial del negocio puede ser una realidad igual en el juego de hoy», dijo en un mensaje de texto. «Si se vuelve permanente, piense estratégicamente en cómo puede beneficiar al juego no sólo desde una perspectiva de ingresos, sino también desde una perspectiva de salud de los jugadores y una perspectiva de participación de los fanáticos.
«Y de inmediato, ¿es terrible darles a estos atletas la oportunidad de beber agua?»
Levy, un ex ejecutivo de Turner, recordó una pelea con la UEFA hace una década sobre cuánto podía monetizar Turner sus derechos de la Liga de Campeones. La cadena estaba dispuesta a gastar varios millones de dólares y quería una mayor integración comercial en la transmisión, tal vez algo de publicidad en las imágenes o más carteles publicitarios. Dijo que la UEFA se mantiene firme.
Desde entonces, la importancia de las empresas de medios estadounidenses en el fútbol mundial ha evolucionado a medida que más ligas han recurrido a Estados Unidos en busca de lucrativos acuerdos de transmisión. Hace una década, la Copa del Mundo recibió menos del 10% de sus derechos de transmisión de Estados Unidos, según la firma de análisis de medios Ampere Analysis. Esta cifra se acerca al 25% en la actualidad y puede aumentar aún más en contratos futuros. En el Campeonato de Europa masculino de la UEFA, esta cifra ha aumentado desde menos del 10% hace una década al 15%. Según el análisis, la Premier League ha pasado de alrededor del 5% al 10% de sus ingresos por retransmisiones procedentes de Estados Unidos. (Varios expertos de la industria han sugerido que los descansos para hidratarse podrían valer millones de dólares para NBC por su cobertura de la Premier League, por ejemplo).
Methven dijo que pensaba que esos porcentajes tendrían que alcanzar el 30% para que las emisoras estadounidenses tuvieran más voz en el negocio de la liga. Derek Afrem, vicepresidente ejecutivo de la organización de marketing deportivo Octagon, que ha trabajado con patrocinadores de la Copa del Mundo durante décadas, sugirió que el impacto está por llegar.
«Habrá más aceptación por parte de las empresas, consumidores y emisoras estadounidenses para perfeccionar un juego que incorpore algunos de sus deseos», afirmó.
Las empresas de radiodifusión con sede en EE. UU. tienen una larga historia de cómo los espectadores ven anuncios durante los deportes en directo. ESPN, por ejemplo, fue el primero en utilizar CGI para cubrir logotipos en tableros de pistas de hockey y reemplazarlos con logotipos de socios de televisión. Según Forbes.
Drew dijo que a medida que transmisores como Netflix y Amazon intentan construir negocios publicitarios globales, esas pausas también podrían ser valiosas para esas empresas. Fox, CBS, NBC, ESPN, Netflix y Amazon declinaron hacer comentarios cuando se les preguntó si las pausas comerciales agregadas al fútbol afectarían su valor como propiedad mediática o si planean discutirlas durante las negociaciones de derechos.
Incluso aquellos que son escépticos sobre una adopción más amplia dicen que la Liga de Fútbol los discutirá, les guste o no.
«La pausa para hidratarse es tan controvertida que puede usarse como un caballo de batalla para permitir otras formas de comercialización», dijo Murray Barnett, ejecutivo de derechos de medios con sede en el Reino Unido, destacando cosas como más repeticiones o gráficos patrocinados. «La amenaza de anunciar pausas para hidratarse animará a la gente a ser más flexible respecto a otras integraciones comerciales».